Modelo das Lacunas

Modelo de lacunas da qualidade de serviços trata das estratégias e processos que as empresas podem empregar para conduzir a excelência em serviços.

Aula 3 - Comportamento do Consumidor

Conduz a estratégia e implementa as decisões.

A indústria de Serviços é responsável por 58% do PIB mundial.

Quando um consumidor compra um serviço compra uma experiência.





Busca de informação:

· Uso de fontes pessoais
o Há mais risco na compra de serviços são sem padronização, intangíveis e vendidos sem garantia (via de regra);
o Para reduzir o risco pode oferecer garantias e reforçar o treinamento e reforçar o treinamento dos profissionais
· Avaliação das Alternativas
o Difícil proximidade para comparação entre serviços;
o Dificuldade de obter informações de pré–compra;
o Muitas vezes se opta pela primeira alternativa face às dificuldades de obter informações;
o Competição com o consumidor pode implicar em aumento da exigência do padrão do serviço
Emoção e humor

· humor são sentimentos passageiros que ocorrem em momentos e em situações específicas;
· emoção é mais intensa, estável e difundida.

o Podem facilitar ou dificultar a participação dos clientes na compra por serviços;
o Afetam o modo de absorver e recuperar as informações.

Prestação de serviços como dramaturgia

· criar e manter uma impressão desejada junto a uma audiência;
· habilidade dos “atores” de serviços executarem suas rotinas – o modo como aparecem e seu comprometimento com o espetáculo são os pontos centrais;
· instalações físicas podem ser relacionadas ao palco;
· o cenário ganha importância quando a natureza do serviço é diferenciada pelo ambiente físico.

Papéis e roteiros em serviços

· os papéis são definidos como combinações de momentos sociais que guiarão e direcionarão o comportamento em um cenário específico
· roteiros de serviços consistem em um conjunto de ações ordenadas atores e objetos que por meio de seu envolvimento reiterado, define a expectativa do cliente. A conformidade ao roteiro é a própria satisfação do cliente, enquanto os desvios do roteiro conduzem à confusão e à insatisfação, incluindo a apresentação de mais atributos que o esperado, podem prejudicar por supressão ou por adição à experiência do serviço.

Compatibilidade de Clientes de serviços

· Importância da participação de outros clientes;
· Expectativa primária;
· Efeito negativo de aglomeração;
· Incompatibilidade entre clientes;
· Forte influência nos serviços de contato intensivo.

Avaliação Pós-compra

· Atribuição de insatisfação
o qualidade de muitos serviços depende da informação que o cliente traz consigo para o contato do serviço.
· Difusão da informação
o Depende das percepções dos consumidores acerca da inovação com respeito a cinco características: vantagem relativa, compatibilidade, comunicabilidade, divisibilidade e complexidade;
o São exclusivos;
o Serviços são menos divisíveis porque, via de regra, é impossível fornecer uma amostragem ou teste de modo parcial;
o Os consumidores adotam inovação em serviços de modo mais lento do que em bens.
· Lealdade à marca
o Fatores que influenciam: custo de mudar de marca, disponibilidade de substitutos, risco percebido associado com compra e o nível de satisfação que tiveram no passado;
o Em serviços é o reconhecimento da necessidade de ser cliente de um estabelecimento repetidas vezes, no sentido de obter do vendedor o máximo de satisfação;
o Os profissionais devem reduzir o custo de mudança percebido pelos clientes usuários da concorrência.

Papel da cultura em serviços

· é aprendida e repassada de uma geração para outra além de ser multidimensional.
o Principais áreas:
§ Linguagem;
§ Valores e atitudes;
§ Hábitos e costumes;
§ Cultura material;
§ Estética;
§ Educação e instituições sociais.

· Valores e atitudes – ajudam a determinar se o membro de uma cultura pensa é “certo”, “importante” e ou “desejável”.
· Hábitos e costumes – repensam a visão de uma cultura sobre as formas apropriadas de comportamento;
· Cultura Material – produtos tangíveis da cultura;
· Estética – diz respeito às idéias acerca do belo e do bom gosto;
· Instituições Educacionais e Sociais – educação inclui o processo de transmitir habilidades e conhecimentos.

Modelo do Composto do Marketing de Serviços

Modelo Servuction

Modelo do Triângulo do Marketing de Serviços

Aula 2 - Definição de Serviços

Serviços :
· Serviços são ações, processos e atuações
· São produzidos pelas empresas de séricos e as que produzem bens manufaturados
· Incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma constução ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas ( com oconveniência, entreterimento, oportunidade, confort ou saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto.
· Serviços abrangem uma ampla gama de empresas.
· Serviço ao cliente – PE o serviço prestado para dar apoio ao gurpo de produtos principais de uma empresa e serve para a construção de relacionamentos.
· Tangibilidade -> implica que a intangibilidade seja determinante chave para delimitarmos se uma oferta é ou não serviço ( ver gráfico de tangibilidade )
Tendência do setor :
· História: em 1929, 55% da PEA americana estava empregada em serviços. Em 1948, 54% do PIB americano era de serviços. Em 1996 os serviços representavam 76% do PIB e 79% dos empregos nos EUA. (exercício proposto: verifique a representatividade do setor de serviços na economia brasileira)
· Quase todo crescimento absoluto em n° de empregos e das altas taxas de crescimento estão nas empresas prestadoras de serviços
· O ritmo acelerado do crescimento e desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da competição tornam difícil aquisição de vantagens competitivas estratégicas tão somente por meio de produtos físicos.
· Acelerada necessidade de um marketing mais sofisticado, orientado ao cliente e capaz de responder rapidamente à concorrência.
· Educar clientes sobre como usar novas tecnologias e comunicar benefícios que eles podem obter das mesmas são os desafios constantes para os profissionais de marketing de serviços. Os papéis da tecnologia, tanto no aperfeiçoamento da eficiência do serviço executado quanto no desenvolvimento de conceitos de serviços radicalmente novos são foco de estudos.
Características dos serviços:
· Intangibilidade – pelo fato de serviços serem atuações e ações mais do que propriamente ofjetos, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que os bens tangíveis. Por isso :
o Não podem ser estocados, sendo difícil administrar as flutuações de demanda;
o Não podem ser oferecidos em qualquer circunstância, tornando-se difícil para os clientes avaliarem sua qualidade;
o Difícil divulgar seu conteúdo;
o Difícil determinar o preço;
· Heterogeneidade - em geral são desempenhados por seres humanos. Funcionários “são” o serviço aos olhos do cliente.
o Os clientes não reagem exatamente iguais;
o Difícil de assegurar a qualidade;
o Quando por terceiros, amplia a dificuldade do controle;
· Produção e consumo são simultâneos
o Primeiro é vendido e depois é produzido;
o Consumido simultaneamente;
o Na maioria das vezes o cliente está presente durante a produção;
o Clientes interagem com outros clientes durante o processo de produção, podendo afetar mutuamente suas experiências;
o Muito difícil a produção em massa;
o Percepção da qualidade ocorre em tempo real;
o Difícil de ganhar com a economia em escala;
o Precisam ser descentralizados.
· Perecibilidade – não podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos


Desafios de marketing – compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços, no sentido de dar tangibilidade.

Como a qualidade dos serviços pode ser definida e aperfeiçoada ?

Como novos serviços podem ser projetados e testados com eficiência ?

Como uma empresa pode estar certa de estar comunicando uma imagem consistente e relevante ?

Como uma empresa pode acomodar e acumular uma demanda flutuante ?

Qual a melhor forma de uma empresa selecionar e motivar seus funcionários ?

Como os preços devem ser calculados ?

Como pode se determinar o equilíbrio entre padronização e personalização a fim de maximizar a eficiência da organização e a satisfação de seus clientes ?

Como a organização pode proteger novos conceitos e séricos de seus concorrentes ?

Como a empresa pode comunicar qualidade e valor aos clientes ?

Como a organização pode assegurar a entrega de um serviço de qualidade consistente ?

Modelos para análise do marketing de serviço:

Aula 1 - Conceitos de Marketing

MARKETING - Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

•marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregar valor para os clientes e gerenciar as relações com os clientes de modo que beneficie a organização e seus stakeholders;


•marketing é o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

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