Servem para comunicar os atributos de qualidade dos serviços, definindo as expectativas dos clientes e criando a experiência dos serviços.
- evidência física é o ambiente onde o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.
- os clientes normalmente procuram indicativos tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar o serviço antes de ser comprado e para que possam avaliar sua satisfação com o mesmo durante e após o consumo.
Uso do cenário de serviços
* Ambiente de auto-serviço, onde o cliente desempenha a maior parte das atividades e há participação apenas de poucos funcionários, se houver algum.
Nesses ambientes em que o auto-atendimento é a principal forma de execução dos serviços, a organização pode projetar o cenário de serviços dando foco exclusivamente a metas de marketing, tais como atrair o segmento de mercado adequado.
* Serviço à distância, no qual há pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços.
Podem concentrar-se quase que exclusivamente nas necessidades e nas preferências dos funcionários.
* Serviços interpessoais, situações nas quais tanto o cliente quanto o funcionário devem estar presentes no cenário de serviços.
Questões para identificação da tipologia:
1) Quem deveria ser consultado para tomar decisões sobre o cenário de serviços ou outras evidências ?
2) Que metas organizacionais deveriam ser perseguidas por meio do projeto do cenário de serviços?
3) Quão complexo é o conjunto de decisões ligadas ao cenário de serviços?
Papéis do cenário de serviços
1) Embalagem - elementos de evidência física, em essência, “ empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é “interno” para os consumidores. Embalagens de produtos são projetadas para representar uma imagem particular, assim como para evocar uma reação específica sensorial ou emocional.
2) Facilitador – o cenário de serviços também pode servir como um facilitador que auxilia o desempenho das pessoas naquele ambiente. O modo como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir a eficácia do fluxo de atividades no ambiente em que os serviços são prestados, facilitando ou dificultando que os clientes e os funcionários atinjam os objetivos estabelecidos.
3) Socializador – na socialização tanto de funcionários quanto de clientes, no sentido de que auxilia a formar papéis, comportamentos e relacionamentos desejados.
4) Diferenciador – Instalação física pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o serviço destina.
Quadro teórico para a compreensão dos efeitos do cenário de serviços no ambiente:
1) Quadro teórico subjacente – deriva-se da teoria básica de “estímulo-resposta em organismos vivos”. No modelo, o ambiente multidimensional é o estímulo, clientes e funcionários são os organismos que respondem aos estímulos e os comportamentos direcionados ao ambiente são respostas.
2) Comportamentos no cenário de serviços
3) Comportamentos individuais – os indivíduos reagem aos lugares com duas formas genéricas, e opostas, de comportamento: aproximação e evitação.
4) Interações sociais – variáveis ambientais como a proximidade física, as disposições, o tamanho e a flexibilidade dos assentos, podem definir as possibilidades e os limites dos episódios sociais como aqueles que ocorrem entre clientes e funcionários, ou entre os próprios clientes.
Reações humanas ao cenário de serviços
Funcionários e clientes reagem às dimensões do seu entorno físico de modo cognitivo, emocional e psicológico, sendo essas reações que influenciam seus comportamentos no ambiente.
A crença de uma pessoa acerca de um lugar ou uma reação cognitiva podem influenciar muito bem a reação emocional dessa pessoa e vice-versa.
Ambiente e cognição - o cenário de serviços pode ter um efeito sobre as crenças das pessoas acerca de um lugar e de suas crenças sobre as pessoas e os produtos encontrados naquele lugar.
Ambiente e Emoção - Além de influenciar crenças, o cenário de serviços pode diretamente gerar reações emocionais que , por sua vez, geram comportamentos.
Ambiente e Psicologia – o cenário de serviços percebido também pode afetar as pessoas de forma essencialmente psicológicas.
Variações de reações individuais – pessoas reagem ao ambiente nas formas cognitivas, emocional e psicológica.
Nem toda pessoa reagirá sempre da mesma forma ao ambiente – humores individuais, propósitos e expectativas podem influenciar a reação. E as características pessoais podem fazer com que certos grupos reajam de modos similarmente previsíveis.
As dimensões ambientais do cenário de serviços - pessoas reagem de forma integrada aos seus ambientes. Ou seja, apesar de os indivíduos perceberem os estímulos de forma distinta é a configuração total desses estímulos do ambiente que determina suas reações a um local.
Condições do ambiente - quando há música, os compradores tendem a achar que despendem menos tempo com as compras e em filas do que quando não há. Música com compassos mais lentos em baixo volume tendem a fazer com que o s compradores ajam de forma mais lenta e , e em alguns casos , gastem mais. Os compradores também gastam mais quando a música combina com o produto ou combina com seus gostos musicais.
Leiaute e funionalidade do espaço – diz respeito a como os equipamentos e móveis estão dispostos, ao tamanho e a à forma desses itens e às relações espaciais entre os mesmos. Funionalidade refere-se à habilidade desses mesmos itens virem a facilitar o atendimento dos objetivos de clientes e funcionários.
Sinais símbolos e objetos – sinais explícitos ou implícitos da comunicação acerca do local para os usuários desse local. Os sinais expostos no exterior e no interior de uma estrutura são exemplos de comunicadores explícitos. Eles podem ser usados como etiquetas, com propósitos de orientação e para comunicar as regras de comportamento.
Abordagens para compreensão dos efeitos provocados pelos cenários de serviços
As organizações podem aprender acerca das reações de seus usuários das seguintes formas:
Pesquisa de ambiente – solicita-se que as pessoas expressem suas necessidades e preferências a respeito de diferentes configurações de ambiente por meio de respostas a questões predeterminadas em um questionário estruturado.
Vantagens : consistem na facilidade da administração e na interpretação de resultados.
Desvantagens: os resultados podem ser menos válidos que aqueles obtidos com outros métodos
Observação direta : com o uso de observadores trinados avaliam detalhadamente as condições e as dimensões de ambientes, também observando e registrando as reações e os comportamentos de clientes e funcionários no cenário de serviços.
Para a equipe de contato, o cenário é seu ambiente de trabalho , e sempre condicionará seu comportamento.
Socialização organizacional é o processo pelo qual um indivíduo se adapta e passa a apreciar valores, normas e padrões esperados de comportamento de uma empresa.
A evidência física facilita a socialização de funcionários no sentindo de aceitarem os objetivos da empresa, e afeta percepções que o consumidor tem da qualidade do serviço prestado.
A evidência física da empresa pode ser usada com uma diferenciação de serviço. A aparência dos funcionários e das instalações muitas vezes tem um impacto direto sobre como os consumidores percebem que a empresa cuidará do aspecto do serviço de sua atividade.
Apelos visuais – podem ser definidos como o processo de interpretação de estímulos, provocando relacionamentos visuais percebidos. Em um nível básico, os três estímulos básicos primários que chamam a atenção dos consumidores são tamanho, forma e cores. Os consumidores interpretam estímulos visuais em termos de relacionamentos visuais que consistem em percepções de harmonia, contraste e choque. A harmonia refere-se a combinação visual e está associada a ambientes empresariais mais sossegados, elegantes e formais. Por comparação, contraste e conflito são associados com ambientes estimulantes, alegres e informais.
Percepções de tamanho – em geral quanto maior o tamanho da empresa e sua evidência física correspondente, maior a associação feita pelos consumidores com importância, poder, sucesso, segurança e estabilidade. Para muitos consumidores, quanto maior a empresa, menor o risco percebido associado com a compra do serviço. Os consumidores podem considerar empresas grandes impessoais e frias, e procuram empresas menores, que consideram mais pessoais, íntimas e acolhedoras.
Forma – uso e colocação de prateleiras, espelhos e janelas, e até o desenho do papel de parede. Formas e linhas verticais são percebidas como “ rígidas, severas e capazes de emprestar um caráter masculino a uma área” . Linhas horizontais evocam percepções de relaxamento e tranqüilidade. Formas e linhas diagonais evocam percepções de progressão, proatividade e movimento. Formas e linhas curvas são percebidas como femininas e circulantes.
Percepções cromáticas – muitas vezes define a primeira impressão. O impacto fisiológico da cor em indivíduos é o resultado de três propriedades: matiz, brilho e intensidade. Matiz é a família da cor, brilho define a clareza ou obscuridade e a intensidade define a luminosidade ou opacidade do matiz. Matizes são classificados em cores quentes e frias. Cores quentes incluem matizes de vermelho, amarelo e laranja, enquanto cores frias incluem matizes de azul, verde e violeta.
Cores quentes são boas para atrair clientes em ambientes varejistas e encorajam decisões rápidas e compras com baixo envolvimento. Cores frias são percebidas como distantes, indiferentes e formais. São favoráveis quando clientes precisam de tempo para tomar decisões, como compras de alto índice de envolvimento.
Cores mais claras tendem a parecer maiores, enquanto cores mais escuras podem fazer espaços grandes e vazios parecer menores. As cores mais claras ajudam os acessórios a se misturarem com o ambiente da empresa. Cores mais escuras podem ser usadas para chamar atenção dos consumidores.
Cores vivas fazem os objetos parecerem maiores do que cores mais opacas. Crianças parecem gostar de cores mais brilhantes, enquanto adultos tendem a preferir cores mais suaves.
Apelos sonoros – três papéis principais – definir disposição, chamar a atenção e informar. Um exemplo comum de apelo sonoro é a música. Musica ambiental afeta as vendas pelo menos de duas maneiras : em primeiro lugar, a música de fundo aumenta a percepção do cliente da atmosfera da loja. Em segundo, a música influencia a quantidade de tempo gasto em lojas. Empresas com música ambiental são consideradas mais preocupadas com seus clientes.
Tocar música com ritmo rápido acelera o ritmo das transações. Diminuir o ritmo da música encoraja clientes a passar mais tempo no local. Alguns clientes indicam que música distrai em relação a compras de alto envolvimento, mas acham que ouvir música durante comparas de baixo envolvimento facilita o processo de escolha.
Leiaute espacial e funcionalidade – são particularmente importantes. A maneira como equipamentos e outros itens são dispostos, e a funcionalidade refere-se à capacidade desses mesmos itens de facilitar o desempenho.
Aglomeração, capacidade e controle – aglomeração é uma resposta emocional e psicológica . Os indivíduos que vivenciam aglomeração demonstram sinais de estresse que incluem suar nas mãos e considerar a experiência desagradável. A variável interveniente é o controle percebido. Desde que se sintam no controle, densidade não corresponde a aglomeração. Quando o controle é ameaçado pela densidade da aglomeração, ocorre a reação à aglomeração.
